商圈如何接住世界杯流量？

    本报记者 郭冀川

    北京时间6月12日凌晨，2026年美加墨世界杯正式开赛。赛事启幕前，餐饮门店上架专属观赛套餐、休闲酒吧完成观赛设备搭建、商圈大屏循环滚动赛事赛程。依托本届世界杯赛事热度，各大商场、餐饮企业密集推出主题消费产品，一场以线下观赛为核心的消费热潮正在袭来。

    过去世界杯消费模式相对单一，形成了“一台电视、几瓶啤酒、一盘花生毛豆”的固定消费范式。近日，《证券日报》记者走访北京多个商圈发现，一套全新的消费体系正在搭建：IP衍生品、盲盒经济、沉浸式观赛场景多重叠加，推动年轻消费群体从“看球吃饭”转向“为情绪买单”，商圈经营方式从“按时打烊”转向“深夜不眠”。当前，体育消费的核心驱动力，正从性价比转向情绪价值，而夜间经济成为承接这股情绪的主战场。

    IP衍生品备受追捧

    本届世界杯涵盖104场对决、39个比赛日、48支劲旅横跨三大时区，是史上规模最大的一届世界杯，也是今年线下消费最受瞩目的商业窗口。

    国内众多餐饮品牌纷纷推出“世界杯助威套餐”，不少门店升级硬件设施，在大厅架设高清巨幕观赛设备，定制加宽观赛餐位，适配消费者“边观赛、边互动”的沉浸式需求。目前，“看球+啤酒+小龙虾”已成世界杯期间的标配消费组合，也有多家啤酒品牌借赛事限定包装、球队联名罐，利用IP精准切入消费赛道。

    中海远洋运输集团电商发展部部长姚凯在接受《证券日报》记者采访时表示，目前公司正积极推进啤酒促销与备货工作，依据世界杯赛事周期提前部署，确保商家的供货链路畅通。世界杯赛程与夏季啤酒销售旺季高度重叠，不仅能有效撬动酒水消费，也是新品上市推广的黄金窗口。

    赛事对餐饮消费的拉动效应立竿见影，“体育+”也成为各大商家今年推广营销的重要策略。比如，麦当劳近期推出FIFA（国际足球联合会）世界杯主题菜单，以抽“盲盒”形式随机赠送消费者FIFA球星收藏杯。

    国内厂商也提前卡位世界杯IP衍生品赛道，不少商家已锁定多支夺冠热门国家队的官方授权，陆续推出球星盲盒、文创周边等系列产品，有望复刻潮玩消费热潮。

    上市公司也借世界杯东风拓展商业版图。北京元隆雅图文化传播股份有限公司近日在投资者互动平台表示，为迎接2026年美加墨世界杯，公司与聚星动力合作开发了多款阿根廷、葡萄牙、法国、西班牙国家足球队IP衍生产品、球星周边产品和足球主题文创产品，包含梅西等球星毛绒盲盒、冰箱贴等产品，目前多款产品已经上市，同时还在持续开发新品并上架销售。

    在业内人士看来，本届世界杯的商业价值已远超“看球吃饭”的传统框架。从餐桌上的助威套餐，到赛事主题盲盒，再到国家队IP衍生品，消费场景愈发多元化。

    中国消费品牌数据智库创始人贾艺强对《证券日报》记者表示，借助世界杯效应，体育消费持续破圈。告别单一球衣、赛事周边消费，IP衍生的国潮联名服饰、家居文创、体育穿搭、轻美妆等多元化周边产品热销，女性及青少年消费群体持续扩容，使得世界杯消费转变为全民消费热潮。

    “长赛事周期不仅撬动消费爆发，更助推了国内体育消费模式的变化。全天化、常态化、轻量化的体育观赛消费习惯有望逐步固化，持续激活居家、餐饮、文创、家电等多赛道潜力，为国内体育消费和实体经济增长注入长效动力。”贾艺强进一步表示。

    位于北京留学路小吃街的麦芽酒馆，门店全面升级足球主题场景装饰，麦芽酒馆实控人李志辉采购了一批世界杯IP元素的“谷子”产品，包括徽章、钥匙扣、咖啡罐等，并规划推出赛事竞猜活动，猜对赛事结果的消费者可免费获得IP周边礼品，有效提升了门店客流量。

    李志辉对《证券日报》记者表示，当下年轻消费者到店消费，核心需求早已不是饱腹，而是感受氛围、体验环境。传统酒水折扣等促销活动已难以打动年轻群体，具备情感认同的IP衍生品，才是驱动当代年轻人消费决策的核心因素。

    多地商圈抢先发力

    如果说IP衍生品是撬动世界杯消费的流量入口，那么如何留住客流，成为各大商圈角逐赛事红利的核心考题。

    本届世界杯因主办国位于北美，赛程主要集中在北京时间午夜至次日上午10点。这个时段对国内球迷而言并不友好，居家观赛易产生噪音扰民问题，外出观赛又面临多数门店夜间打烊的困境。

    为精准承接深夜观赛消费需求，多地商圈抢先发力，推出夜间消费提振举措。近期，上海启动“精彩夜上海”系列活动，在全市推出上海夜动嘉年华、夏夜品味阅读之美等近200项特色活动。浦东新区还将在活动期间适时发放“申夜深折”夜间消费券，全面激活夜间消费市场。

    有的商圈则主打“不打烊”经营模式。例如，上海环球港以“环球不夜港”为主题，推出深夜餐饮、赛事直播、夜间观光与潮流娱乐四大板块。上海环球港相关负责人介绍，依托夜食、夜赛、夜游、夜娱四大板块多元落地：多家热门餐饮延时营业至凌晨，6月份啤酒龙虾美食展开启深夜味蕾狂欢；多场国际足球赛事开设线下第二观赛场，依托体育流量吸引全城球迷打卡观赛。

    赛事消费红利不止聚焦一线城市，下沉市场同样精准卡位。6月6日，“雄安奥特莱斯·喝彩世界杯文化艺术节”在雄安奥特莱斯拉开帷幕，活动持续至8月31日，融合美食、观赛等多元元素，为周边居民打造了一个家门口的夏日休闲社交场。

    中国服务贸易协会可持续商业与创新工作委员会主任洪涛对《证券日报》记者表示，北美时差将世界杯核心观赛时段锁定在深夜，这个尴尬时段反而催生出最活跃的夜间消费市场。各地用政策补贴降低门槛，用“不打烊”承诺化解时间痛点，将观赛、餐饮、音乐、市集打包成一站式夏夜社交场景。

    在洪涛看来，世界杯带来的夜间流量属于阶段性、限时性红利，但优质服务积累的市场口碑具备长效价值。“谁能把这一个月的深夜服务做扎实，谁就能把临时客流变成常态客群。”